Partilho convosco o artigo que escrevi na minha pós graduação em Comunicação e Tendências. FLUL. 2016

A NOVA ERA DO LUXO.

 Na era da Hipermodernidade liquida e do hiper consumo, assistimos a uma mudança no comportamento do consumo do luxo. Os consumidores passam a privilegiar a experiência ao objecto, focando-se na valorização do ser e não tanto no ter e no objecto em si. O consumo de luxo ganha novos mercados, novas formas de crescer e de ser consumido. O bem-estar, a emoção e a felicidade assumem o primeiro plano. O luxo exclusivo democratiza-se, e surgem vários tipos de luxos, alguns mais acessíveis. Analiso a visão de Lipovestsky, as novas tendências da TrendWatching no luxo, e por fim a sua ligação com as tendências do TrendsObserver.

 O luxo sempre esteve presente nas sociedades, desde os tempos remotos. Basta ver os rituais de casamento, a construção de palácios, de catedrais, de templos, observar os banquetes, os banhos romanos e muito mais. Na era da Hipermodernidade líquida e do hiper consumo, o que está a mudar? Haverá uma nova era na forma como os consumidores compram luxo? O luxo continua a ser apenas um factor de exibição social, de símbolo de riqueza? O luxo tem tendência a crescer? Em que sentido?

De Platão a Políbio, de Epicuro a Epicteto, de Santo Agostinho a Rousseau, de Lutero a Calvino, de Mandeville a Voltaire, de Veblen a Mauss, durante 25 séculos o supérfluo, a aparência, a dissipação das riquezas jamais deixaram de suscitar o pensamento de nossos mestres (1)

Desde o seu clássico O império do efémero (2), que em 1987 propôs uma nova visão ao tema da moda, enxergando-a não só como elemento de status e distinção, mas também de liberdade dos indivíduos. Quando se fala de luxo, estamos numa nova etapa histórica do luxo, onde já não só se procura apenas status e liberdade no consumo, e o produto em si, mas sim prazer e emoção. Há cada vez mais pessoas ricas no mundo, a classe média que tem tendência a diminuir na Europa, nos países em crescimento tem cada vez mais poder de consumo e influência no mundo, logo as oportunidades para o mercado do luxo são cada vez maiores (Micro tendência “Emergent” (3) onde o mundo passou de monocêntrico – Europa – para policêntrico, e onde há novos mercados de consumo e novos focos de cultura).

Hoje, na era da Hipermodernidade líquida, consumir luxo envolve uma dimensão emocional. Quem compra não procura apenas exibir-se mas sim obter uma certa satisfação e bem-estar. Procura felicidade. Busca experiências únicas e diferenciadoras. Temos aqui presente a Macro Tendência “Wonderland Experiences and Stories” (3), onde procuramos experiencias e uma ligação aos símbolos do passado (valorização do craftmanship, materiais e técnicas antigas do saber-fazer), tão ligados á alma e história das marcas de luxo e á forma como fazem sentir quem as consome. A publicidade das marcas de luxo recorre frequentemente a esta macro tendência. O seu consumo relaciona-se por sua vez com a tendência “Beautiful People”(3). A nova geração de Millenials têm expectativas diferentes dos seus antecessores. Procuram experiências únicas e estão dispostos a gastar muito em marcas capazes de lhes proporcionar estas experiências. São muito conectados online e desejam interagir com as marcas em todas as etapas do acto de compra. Há assim uma convergência do online e do offline, presente na macro Tendência Convergence, Connection and Ergonomics (3).

Esta teoria do consumo pelo prazer e satisfação, e experiência, vem contrariar o Modelo de Veblen, que afirmava que o consumo apenas servia para mostrar o status. Para Veblen, que estabeleceu o conceito de consumo conspícuo (4), referia-se ao dispêndio feito com a finalidade de demonstração de condição social (exibição do status e diferenciação). Manifesta-se por meio da compra de artigos de luxos e de gastos ostentatórios. É verdade que o luxo sempre esteve relacionado com status. Só que antes o estatuto era físico, hoje é intangível. Dizia respeito a posse de bens matériais exclusivos, hoje diz respeito a quem sou. Passou do ter ao ser. Os consumidores querem qualidade de vida, momentos de felicidade, sentirem-se bonitos e desejados, momentos esses que o luxo pode proporcionar. Há um novo luxo que procura Prazer. Refiro a micro tendência “Excess Therapy” (3), que permite desfrutar do prazer de fazer algo que foge as nossas rotinas e nos faz sentir únicos, num outro estilo de vida que sonhamos, e que está tão presente nesta nova forma de luxo. Os sonhos das pessoas, que antes residiam em acreditar na igreja, nas instituições políticas e outros pilares, focam-se agora no consumo.

“O luxo introduz uma dimensão de sonho no consumo, numa altura em que já não há grandes sonhos. Já não se acredita muito na ideia de paraíso, nem na ideia de revolução.” (5)

 

A época recente foi testemunha de uma forte expansão do mercado do luxo, que chegará aos 295 mil milhões de euros de receita em 2020 (6). Ao contrário dos outros sectores económicos, o luxo está a crescer. Tal fenómeno prova que o ser humano que gosta de coisas bonitas, aprecia a qualidade de vida e procura experiência diferentes, que o fazem sentir vivo e a aproveitar a vida. O significado da felicidade passou a estar relacionado com a busca permanente de realização pessoal. Para Lipovestky, as imagens de alegria e prazer reproduzidas pela publicidade e pelo cinema alimentam a ilusão de que é possível ser feliz o tempo inteiro. E foi essa busca permanente pela felicidade que tornou o consumo um elemento central da nossa sociedade, pois possibilita momentos de satisfação.

O consumo banalizou-se, por exemplo através da publicidade – e, face a essa banalização, o luxo imprime a diferença do que é excepcional.” (7)

Há também uma nova tendência na forma como o luxo se organiza. As pequenas empresas independentes e semi-artesanais cedem lugar aos conglomerados de dimensão internacional, aos grupos multimarcas que aplicam, embora não exclusivamente, métodos e estratégias que provaram seu valor nos mercados de massa. Há assim uma nova era no luxo, onde há concentração de marcas, fusões, grupos (LVMH, Richemont, Kering, L’Oréal, entre tantos outros). Abriram centenas de lojas de luxo pelo mundo, e até se vende luxo online, para satisfazer novos mercados e novas gerações. O luxo democratizou-se para chegar a todos, em diferentes níveis e diferentes patamares! Não há mais um luxo, mas luxos, em vários graus, para públicos diversos. O luxo aparece como um bem ao alcance de quase todos os bolsos, em paralelo com a micro tendência “Taste of Luxury” (3), que permite ao consumidor obter a experiência do luxo sem ter de gastar pequenas fortunas.

Antigamente reservados aos círculos da burguesia rica, os produtos de luxo progressivamente “desceram” à rua.  o imperativo é de abrir o luxo ao maior número, de tornar “o inacessível acessível”. Em nossos dias, o setor constrói-se sistematicamente como um mercado hierarquizado, diferenciado, diversificado, em que o luxo de excepção coexiste com um luxo intermediário e acessível(8)

Mas para quem consome o verdadeiro luxo, o que procura nos tempos de hoje?

“O código de luxo foi absorvido pelas marcas populares. É uma cultura de massas, mas é a cultura do sentimento, do imaginário, do valor, do estilo. O consumidor dos bens de luxo, para fazerem a diferença, terão que apostar em algo mais do que o simples objecto” Lipovestsky (5)

Há novas tendências apontadas para o consumo do luxo, que apontam na direcção das tendências do Trends Observer. Estão relatadas na revista Marketeer n. 244/2016 (9) e foram enumeradas pela agência TrendWatching. Todos se relacionam mais com a experiência do que com os objectos só por si, acrescentando uma nova dimensão emocional ao consumo.

  • A primeira tendência é chamada de Ego quintessencial (9), que implica ser-se melhor ser humano, sobretudo fisicamente (saúde e bem estar). Empresas juntam férias de luxo e desporto, relógios que monitorizam métricas físicas, sessões de meditação e experiências raras ou extraordinárias (exemplo: casulo anti-gravidade, beber cocktails para a felicidade, cruzeiros de luxo focados no bem estar). Relaciona-se com a Macro tendência Wellthy, Relaxed and Spiritual (3).
  • A segunda vai ao encontro da tendência Very Important Data (9) que exige ao mundo e as marcas segurança nos dados pessoais, anonimato, privacidade, segurança online. A micro “Secrecy” (3) está aqui retratada, pela necessidade de conservação da esfera privada de cada um.
  • Luxo Redimido (9) aborda um luxo onde os seus consumidores milionários contribuem para que o mundo seja um lugar melhor, com doações gigantescas de mecenas muito abastados. Uma indulgência sem culpa, onde com o dinheiro da esfera privada ou empresarial se pode contribuir de forma voluntária para um mundo melhor (desde sustentabilidade a outras boas causas). Falamos da macro tendência “Empower Me” (3) onde o indivíduo consegue através das suas acções melhorar o mundo no qual está inserido e Meaningfull Compassion (3) onde se usam as capacidades para atenuar os problemas da sociedade.
  • A Economia da Extravagância (9) fala-nos de extravagâncias e experiências diversas e exclusivas, como aluguer de lugares em jactos privados, aquisição de vestuário de luxo durante um desfile, jantares de luxo em sua própria casa, estrelas Michelin num restaurante de rua, peças de luxo personalizadas com monogramas e outros pormenores, motos feitas com base na personalidade do comprador. Remete-nos para as tendências Wonderland, experiences and Stories e Symbolic Personalisation (3).
  • Luxo Pós-Demográfico (9) retrata uma nova realidade onde aparece todo o tipo de novo cliente, impensável há algumas décadas, seja de estrato social, sexo ou demográfico. Exemplo: carro itinerante a vender colecção cápsula da Fendi na rua, grafitters e marcas de luxo juntas. Falamos aqui da tendência Emergent (3).

Concluo que apesar de considerarmos o luxo um sector a parte na economia, por ter características que o tornam único, raro, especial, exclusivo, intemporal, baseado na emoção e no prazer, e de ter margens de lucro imensas, ele reage as tendências da mesma forma que as restantes áreas da economia, seguindo os mesmos padrões de comportamento e de consumo. As características do luxo transitaram do objecto para a experiência, já que não é tão raro, tão exclusivo, tão feito para poucos pois democratizou-se.

Dans la haute-couture, il n’y aura plus rien après Coco Chanel et moi (10)

Relembro a célebre frase de Yves Saint Laurent que anunciou que com a sua retirada do mercado do luxo, a alta-costura morria. O que ele queria dizer é que com a democratização e o fácil acesso á alta costura e ao luxo (que apenas a nobreza, as estrelas de Hollywood e uma elite muito restrita podiam alcançar em tempos áureos) o glamour e o sonho inalcançável para as comuns das mortais  desapareciam também.

A essência procurada no luxo passou a residir mais no facto de que proporciona momentos únicos, de felicidade, momentos raros mais do que no objecto ou no seu valor simbólico que pode ser exibido. Passamos sim de um luxo bling-bling e ostentatórios, para um luxo blanc-blanc, consumido pelo prazer que dá. Quem consome valoriza o seu ser, muito para além do ter.

Deixo aqui no entanto questões em aberto.

Esta tendência do ser mais do que do ter envolve uma certa necessidade de cultura. Será que nos mercados emergentes, ávidos de consumo e de ostentação (BRICs por exemplo), esta tendência faz sentido? Por outro lado, se o luxo é único, raro e exclusivo, falar-se em democratização do luxo é falar do verdadeiro luxo ou de algo parecido e não autêntico? Serão estas tendências centradas no indivíduo mais acertadas para um mercado de elites endinheiradas mas que detêm cultura geral de consumo, jovens millenials cultos e sobretudo pessoas que não precisam de se exibir para ninguém?

Há na minha opinião, ainda um longo caminho a percorrer para educar os consumidores de luxo e nem todos seguirão estas tendências.

REFERÊNCIAS E BIBLIOGRAFIA

 

Referências

  • Lipovetsky, Gilles e Roux, Elyette (2015), Le luxe eternel d l´âge du sacre au temps des marque. Essai: editora
  • Lipovetsky, Gilles, (1989) O Império do efémero. Quixote: editora
  • trendsobserver.com – Site consultado em 30/12/2016
  • Veblen, Thorstein (1899), A Teoria da Classe Ociosa
  • Artigo sobre Lipovetsky, Gilles: Hoje, há demasiado de tudo em http://www.jn.pt/domingo/interior/gilles-lipovetsky-hoje-ha-demasiado-de-tudo-1535438.html#ixzz4UVAHvpO2  – consultado em 30/12/2016
  • Bain and Company, May 2016 – http://www.bain.com/about/press/press-releases/spring-luxury-update-2016.aspx – consultado em 30/12/2016
  • Entrevista a Lipovestsky,Gilles – http://www.publico.pt/multimedia/video/gilles-lipovetsky-o-luxo-esta-em-plena-expansao-634744202411983599 – consultado em 30/12/2016
  • http://jconline.ne10.uol.com.br/canal/cultura/noticia/2013/10/17/a-cultura-do-consumo-e-do-luxo-por-gilles-lipovetsky-101661.php – consultado em 30/12/2016
  • Marketeer – N.º224 / 2016 – As tendências que vão alterar o consumo do Luxo / Trendwatching.com
  • http://dicocitations.lemonde.fr/citations/citation-68720.php  – consultado em 30/12/2016

 

 

 

 

Bibliografia

  • Lipovestsky, Gilles e Serroy, Jean (2014) O capitalismo estético na era da Globalização. Edições 70: editora
  • Chevalier, Michel (2013), Luxe et Retail. Dunod: editora